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《营销管理》课程案例教学现状、影响因素及效果

来源:本科教学评估中心 时间:2016-06-14 作者:

 

——基于深度访谈的实证研究

全体教师

  

  

一、研究背景

案例教学模式由哈佛商学院首创。哈佛商学院非常重视对学员实际管理能力的培养,而在提高学员管理能力方面案例教学则是重要手段。其最主要的教学形式始终是案例教学,案例教学时数超过教学总时数的80%

本文以营销专业学生(本科和研究生、MBA)为研究对象,探讨学员对《营销管理》课程案例教学的认知、《营销管理》课程案例教学的现状及不足、影响《营销管理》课程案例教学效果的因素等,以期为提高学生的课堂参与程度和教学效果提供参考和借鉴。

二、《营销管理》课程案例教学的现状、影响因素及效果分析——焦点小组和深度访谈

(一)界定访谈样本和对象、设计访谈问卷

笔者选择从《营销管理》课程教师、学员分别对《营销管理》课程案例教学的现状、影响因素及效果进行焦点小组访谈和深度访谈(其中分别对6《营销管理》课程教师进行焦点小组访谈;对10位企业的部门负责人或高层管理者进行深度访谈)。师从理论角度谈谈对《营销管理》课程现状的认识,企业的高层管理者、部门主管从实践角度剖析,从而实现宏观和微观相结合,理论与实践相结合。

(二)初步分析与主要结论

在完成上述工作后,开始对原始资料进行初步分析。

1.接受《营销管理》课程中使用案例教学的意愿强烈,高度重视案例教学

所有的受访者均接受和认可《营销管理》课程使用案例教学且都认为案例教学很重要,其中33%的教师认为非常重要。相比之下,90%的企业学员认为案例教学很重要,其中60%的企业学员认为非常重要,从访谈调查结果来看,虽然教师和学员均认为营销课程案例教学非常重要,显然,学员对案例教学的重视程度要高。

2.《营销管理》课程中使用案例教学对学员的学习和工作有一定的帮助

所有的受访者均认可《营销管理》课程使用案例教学对学习和工作均有不同程度的帮助,其中认为对学习有很大帮助的占30%,认为对学习帮助较大的占80%。相比之下,20%的企业学员认为案例教学对工作有很大帮助, 50%的企业学员认为案例学习对工作帮助较大,从访谈调查结果来看,虽然学员均认为营销课程案例教学使其在工作和学习中受益,但案例的实践指导性相对于理论指导性而言稍逊。

3.案例教学的时间分配

不到6%的受访者认为在《营销管理》课程中应100%的应用案例教学,有81%的受访者认为案例教学在一门课程中的最佳比重应为40%80%,其中50%的受访者认为案例教学的最佳比重应为60%87.5%的受访者认为课堂上一次案例讨论的时间应该控制60分钟以下。对于学员发言时间,90%的受访者认为应该在10分钟以内,其中50%的人认为在5分钟以下效果会最好。

4.现有案例教学方式存在的问题

①案例类型选择不当

付博士指出:案例按其用途可分为两大类,即教学案例和非教学案例。按照用途,教学案例可分为“案例分析”类案例、“案例研究”类案例、“范例教学”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、复杂程度、性质、描述角度并不相同。其中“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的,它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。对于这类案例人们需要站在当事人的角度分析问题,以案例教学的参与者进入角色,设身处地地从自己所扮演的角色出发,分析讨论案例中反映的问题,并设想可能遇到的种种障碍,思考解决问题的多种可能方案。这类案例是为了锻炼学员分析解决问题的实际能力而编写的,因而,这类案例才适合案例教学。

②缺乏互动性

“由于案例选择不当,教学过程中无法带动学员进入案例角色,致使实际教学过程中缺乏案例教学必要的互动。目前,许多教师进行的案例教学中的互动,只是教师提问学员回答,更深层次的也只是让学员对一些简单问题进行分析讨论。这样的互动,学员无法进入案例中的角色,只能跟着教师提的问题走,不能设身处地地去分析案例中可能出现的各种问题。”应副教授说道。

③观念问题

汤教授指出:“对于案例教学,目前许多教师表示积极性不高,原因就是他们觉得案例教学有很大风险,所以不想承担这样的成本与风险。他们担心如果学员不能适应这样的全新的教学方式,那么教学秩序将受到影响,从他们自身来看,他们也习惯于传统的灌输式教学,因而担心自己对教学方法、专业水平和知识结构具有一定要求的案例教学难以适应,自然在面对改变陈旧教学模式所需付出的努力时采取的是避免的态度,对案例教学的过程和效果的把握也不能保证,担心会对教学进度和教学目标的实现产生影响,以上这些原因导致许多教师对案例教学缺乏动力和热情,更缺乏危机感和紧迫感。二是认为传统教学方法在教学效果方面并不比营销管理案例教学差,学员毕业后照样能发挥所长,找到了适合的工作。三是认为限于课时压力,案例教学法会占用大量的时间,实施的有效性难以保证。四是对于某些否定传统讲授教学的教师,其他教师认为他们过分夸大了案例教学的作用,主张取缔传统教学法,对案例教学法主张全过程、全方位的采用。”

④案例本身问题

宋老师、克部长、官主任表示:有几个问题存在于营销管理中,一是案例的覆盖范围小,中小企业的案例极少,主要集中在国内外知名的大企业。二是案例缺乏典型性、实践性、针对性。有些案例编写过于冗长复杂,而有些案例则过于简单,许多案例表现为一般的报道式经验总结,教师们在使用时发现提供的材料不充分或是留给学员思考的余地太少,无法满足教学的要求。三是案例的本土化率低。目前采用的案例70%是国外的如哈佛大学的案例,并且中国的环境和国外的环境差异很大,由于对国外具体情况不了解,学员们在讨论国外的案例时难以理解案例的内容,感觉案例和本国实际情况差异太大,实用性不够,导致“水土不服”。四是案例内容不完整,无法进行全面的案例分析。考虑到市场竞争、商业秘密等自身利益,企业对于涉及经营决策的许多内部资料和敏感问题大多不愿提供实际数据和具体运作过程,既使提供了,数据也不够真实和完整,造成许多营销案例只是企业的经验中介,学院不易对提供的资料进行深入客观的分析。

5.影响《营销管理》课程案例教学效果的因素

袁经理、孙主任、张经理、黄总、赵总分别指出:影响案例教学效果的因素有案例的实践性,案例是否贴近生活,案例对实践的影响大小;案例的典型性,即案例是否具有针对性,案例是否花太多时间太难思考,案例涉及的知识面等;案例的新颖性,即表现形式是否单一,案例是否陈旧;彼此沟通互动的程度,即学员与教师之间、学员之间是否有效互动,教师能否很好地引导和调动学员积极性;个人性格,即是否由于害怕出错、性格内向、对案例不感兴趣、没有新观点、由于的理论联系实际的能力的欠缺等原因导致的消极态度;课堂氛围,即讨论的氛围是否热烈、上课时的心情、课堂上学员的积极性等。

6.提高《营销管理》课程案例教学效果的措施

①案例的合理选择

宁教授认为案例选择的恰当与否决定了教学效果的高低。“围绕着课程的总体教学目标,应有针对性的选取案例,选择适合的案例进行教学,如在营销学原理课程的教学中,其总体教学目标是使学员在全球市场运行状态为理论分析背景,掌握现代营销理论,同时,在各章或模块单元,如分析广告全功能定位,消费者行为,市场细分及促销组合等模块中,教学目标则是要求学员掌握市场细分的概念与实践意义,研究和分析消费者购买动机与购买行为,为企业品牌制定营销策略等。为了实现每一个具体的教学目标,要在教堂教学的同时配合案例教学,理论抽象难懂,只是向学员讲授理论知识,进行填鸭式的满堂灌,会让学员觉得枯燥无味,但是如果能根据某一具体内容选取到一个适合的案例,通过分析案例引导学员对市场细分原则进行总结,就能使学员深刻地理解和把握这一内容。此外,时代是在发展变化的,所以教师选取的案例也要能适应时代的发展,具有时代感;最后,经济全球化发展趋势使得很多教师选取的基本教材都是全英文的,案例中的材料都来自于国外的教材和资料,案例带有浓重的外国色彩,但是东西方文化有很大差异,社会与企业制度差别很大,商业环境也很不同,中国学员不能完全了解和掌握这些国外案例,学员要想更好地运用营销学原理来分析和解释现实生活中的营销现象和问题,教师就要适当的选取案例,在引进国外案例的同时,对中国的环境实情加以结合,对企业进行调查,以及整理营销杂志、媒体报道、网络资源等途径收集到的最新营销动态信息,汇编成具有现实性、实效性、生动性和代表性的本国案例,有效结合国外案例和本国案例,使得学员加深对营销知识的认识与理解,提高学习效率。”

②提高教师的自身素质

费老师认为教师自身的素质需要得到提高。“营销课程案例教学的效果要想得到提高,教师是很重要的一个方面。首先,教师应具备终身学习的素质,具备扎实的理论基础和广博的知识结构,专业研究者要发挥自己的作用,积极参与到科学研究中,丰富教学的同时注重融入国内外的研究成果,将前沿问题和理论热点积极地向学员介绍;其次,为了提高案例教学的质量,丰富案例教学的内容,提高分析和判断案例的能力,教师应深入公司和企业了解学科的发展方向和最新动态,积极接触社会,把握时代的脉搏,弥补自己在理论认识上的抽象性,与管理者和企业家进行交流与合作;最后,在理论与实践之间,教师应该注重互相渗透,用理论指导实践,以实践丰富理论,对国内外资源进行充分有效地利用,如果有条件,教师应积极筹建教师与学员的社会实践基地。”

③深入到企业,为学员争取第一手资料,增强学员对营销知识的理解和运用

“市场营销是一门以经济学、行为科学以及现代管理理论为基础的综合性应用学科,为了学员完成学业后能融入社会,适应实际的企业环境,学员除了需要掌握市场营销的基本理论及其策略,还需要具备较强解决实际问题的能力和实际操作的能力。可以开展的活动形式有:举办讲座,邀请的对象是资深专家、企业营销专业人士、咨询和研究机构的高级管理人员;邀请企业与高校合作开设实习基地,为学员接触企业、了解企业的内部运作创造更多的机会,从而使学员的社会实践能力得到提高。”武汉烟草集团的彭总、东风汽车有限公司商用车公司的王科长、宁教授认为。

④转变观念

教师的角色必须从一个裁判者、讲演者和解惑者的角色转化为一个组织者、协调者和参与者的角色。学员也要转变自己的角色,从一个被动接受者转换到一个自主学习者。简单地说,教师要从“主角”变成“配角”,学员要从“配角”变成“主角”。

⑤完善考核制度

海豚传媒的方总说道:“考核制度必须要针对学员同时也针对教师才能发挥它的作用。学员对案例教学不感兴趣的原因之一,不是因为案例教学不重要,而是因为这和其成绩无关或关系不大,同样,这样的心态也会出现在教师身上,此时,就需要不断完善考核制度。比如,制度要求教师提交教学日志,学员课前提交案例分析准备表,课后提交案例分析报告;将案例教学所占成绩比例提高;将案例教学纳入教师考核指标中等。”

⑥改进教学手段,更新教学方法

   “案例教学应采用的是由教师引导师生交流互动的教学方式,而不是传统的单向讲授传输式的教学。课堂案例及思考题需要教师提前发给学员,学员在讨论前写出书面的分析报告,学员课前的准备需要得到激励,学员的书面分析报告最好能得到教师的批阅,将书面报告的成绩计入学期成绩中。课堂讨论时,可以将班级划分成小组,以小组为单位进行讨论,鼓励每个小组成员充分的发表意见,结束小组讨论后,由小组代表发言,进而开展全班讨论,最后教师总结。学员的积极性与创造性需要被充分的调动,从不同角度进行发散思维也很重要,之后通过判断与逻辑推理,引导学员对自己观点与思路的优缺点进行评价,逐步引导学员实现既定目标,在对学员成绩进行评定时确保客观公正。讨论结束时,对学员们的发言和观点需要教师进行总结和概括,一是对学员的优点和成绩进行肯定,使他们参与课堂讨论的积极性得到保护和鼓励;另一方面,是为了对他们的不足进行指正,向他们提出改进的希望,给出方法建议和目标要求,通过自我反思和自我改进来提高学员的学习能力和效果。”费教授、应教授、宁教授一致认为。

⑦加大投入力度

赵总认为:“为学员配备优秀的案例教学教师,提供高质量的案例是案例教学投入的主要两个方面。在这两个方面国外著名的商学院都会花费大量的精力。对本课程及跨学科理论知识的融会贯通、对案例内容的深入理解是一个优秀的工商管理教师所必须具有的素质,而学员积极性的调动,与学员的充分沟通以及为增强案例的吸引力对多种教学工具的应用是使得案例教学达到期望效果所要满足的其他条件。”

三、有效实施《营销管理》案例教学的对策

(一)案例教学模式在《营销管理》教学中的运用原则

1.学员参与的原则

在案例教学模式中,学员要在智力上和情感上积极参与。学员需要以多重方式参与到案例讨论中:为了达到预期的目标,需要学员倾听、观察、对话、决策等。而在心理上让学员感觉能够安全的参与其中是确保学员积极参与的前提。教师的行为举止是决定学员是否感到安全、舒服的最重要的因素。

2.明确教师角色的原则

教师在案例教学模式中所扮演的角色与传统教育者的角色不同。首先,教师鼓励学员自己学习,而不只是教授学习。教师的教学活动在很大范围上受到了这种使命的影响从而发生改变(从计划讨论安排,准备案例材料到课程成绩的评估)。其次,教师的角色不能以自己为中心,有时需要放弃自己在学术上的优势地位。尽管教师在案例学习中有着独一无二的地位,是案例讨论的领导者,但参与者也是老师所要扮演的重要角色。所以,兼具参与者和老师这样的双重角色是教师在案例教学中必须完成的任务。

3.案例选取适中的原则

过难或过易的案例都不利于学员的学习,教师要确保所选案例的难度适当。学员的特点和能力要与案例的难度相适应。教师要从分析思考及解决问题方法等方面考虑案例的难度。如果高校学员是初次接触案例教学,就要选择难度较小的案例,案例的难度可以随着知识的积累而加深。在案例教学模式中,把握好教学进度的关键就是要掌握好案例的难易程度。

4.情境分析的原则

要针对当时的具体情形、某一具体的问题作针对性的、相应的分析。至关重要的是,在分析过程中需要搜集全部已知事实,然后认真估计、筛选分类、仔细区别每一事实。需要注意的是,不能将案例中的数据或事实作为分析案例的唯一标准,有一些可能只是表面现象,要充分收集信息去伪存真,才能保证分析的正确;不能让自己的思路被案例中人物的观点所左右。帮助学员发展处理特殊情境的能力正是情境分析的目的,同时学员将在案例讨论中获得的经验概括为理论知识的能力也能得到培养。

5.学员自评互评的原则

案例教学模式要想发挥其应有的效果,学员具有评价意识就成为关键(对自己、对成员及对教师教学过程的评价)。由于学员在案例教学中是知识建构者、主动学习者,在案例学习过程中他们就需要对自己及其他成员的表现作出评价,使学习的效果达到最佳。在开始运用案例教学时,教师要引导学员树立正确评价事物及人物的意识,使学员的批判性思维能够发展到案例学习以后的生活和工作中去,学员自己能对所学内容进行总结,找出并正视自身存在的问题,能够客观地评价自己及他人。

(二)针对营销管理课程特点,合理规划课程建设

1优化教育资源

就是在条件允许的情况下实施小班教学。这样可以真正培养学员多元化的思考和解决实际问题,使绝大部分的学员都能参与案例分析,讨论揭示问题的本质,加强决策能力。

2科学分配教学时间

学校和专业教师共同商讨,制定营销专业教学的总学时和案例教学在其中的比例。这可以根据教学方案、学员的能力等因素来确定。但是,必须保证营销案例教学的时间,以达到整体效果的提升。

(三)加强对案例教学的认识

1处理好案例教学与系统理论知识讲授之间的关系

案例教学的真谛在于通过案例教学,避免理论与实际的脱离,克服理论学习产生枯燥,提高学习的效果。也可以说,案例教学是从案例这种“现象”中印证“理论”。案例教学应处理好案例与理论知识之间的关系,如果为了案例教学而案例教学,那么这个课程的开展就不是成功的。营销管理类课程有很强的理论性和应用性,教师要把握好系统理论知识和案例教学之间的关系,否则学没有掌握好基本的理论,案例教学也会遇到困难。只有学员具备基本的理论基础,才能全面全面把握案例,进行正确的分析,进一步的提高理解。

2处理好独立思考与合作学习的关系

具体来说,在整个教学过程中,学员首先要有独立完成案例分析的能力,能独立找出问题、分析问题、解决问题,其次在讨论过程中,各学员之间形成小组,小组成员和各小组之间进行交流与合作,分析和总结别人解决问题的经验很智慧。

3理清教学双方在案例教学中的地位、作用及应扮演的角色

教师的地位在案例教学中可分为两个方面:第一,理论知识教学中,以教师为主导的理论知识传授;第二,以教师为辅助地案例教学中学员之间的互动。另外,案例教学中学员是主体,由他们来找出问题、分析问题、解决问题。

在案例教学中,教师就是使学员积极参加到案例讨论中,把握讨论的主题;引导讨论向问题的本质靠拢,使学员运用理论知识的理解决策问题。

案例教学中,学员们通过对案例材料的阅读,运用理论知识分析案例,并讨论相关问题,为案例分析做好充足的准备,积极阐述自己的思考方式和得出结论的方法。他们是案例教学分析的主体。

“在实施案例教学法的课堂上,没有旁观者,只有参与者,教师和学员都是教学活动的主体。每一个主体都要活跃自己的思维,贡献自己的智慧,积极思考并充分表达自己的真实意见。”具体而言,在案例教学中教师和学员应扮演的角色如表1所示。

1  案例教学中教师和学员应扮演的角色

角色

主要任务

教师

主持人

说明教学目标、教学要求、教学原则、学习程序,规范操作方法,维护教学秩序,控制发言顺序及学习进度,使讨论围绕主题进行,造就良好的学习氛围。

总结者

对学员的发言作必要的总结、整理和归类

启发者

启发学员,通过一个又一个提问,推动学员思考,将问题引向纵深

学员

运动员

像运动员一样争取“更快、更高、更强”,独立思考,靠自己的智智限限限限,提出富有创造性的见解和决策方案,从而逐步摆脱对教师和其他优秀学员的依赖。

合作伙伴

以小组或班组为单位进行合作学习,善于与其他同学合作,也要学会以平等的合作者的姿态与教师探讨。

(四)采取多种途径,发展师资力量提高教师综合素质

在市场营销案例教学中,教师由传统教学方式中的理论灌输者,变为案例讨论的思维启发者、讨论参与者。这种学员作为主角的教学方式其实是对教师提出了更高的要求:教师应具有丰富的理论知识和一定的实际工作经验。为此必须从多渠道建立一支高素质的教师队伍:

1.建设一支既具有扎实理论技术基础,又具有实际工作能力和经验的“双师型”师资队伍。学校应有计划地选派任课教师接受系统的案例教学法的培训与学习;亲自参与企业管理活动,熟悉企业经营环境,了解企业运作程序,在管理的实践中收集典型案例以丰富管理案例教学内容,提高案例教学质量。

2.建立专业核心课程的“双教师制”,聘请涵盖各专业核心专业课程的来自企业管理部门和企业运营管理第一线人员组成的客座教师队伍,建立专业核心课程“双教师制”。

3.加强教师思想素质建设。对教师进行职业道德培训,使得求实创新、爱岗敬业的职业道德风尚在教师中建立起来,引导教师主动承担案例教学的重担,积极踊跃的实践案例教学,在教学和科研工作中集中精力,做好做专业。

4.提高教师专业素质,构建教师的最佳知识结构。对教师培训投入进行加大,对于教师去国外名校以及到国内较好的院校访学或进修给予鼓励和支持,对于教师进企业实践给予支持。教师的知识深度和广度要扩大,对于管理学、经济学、税收学、金融学、国际贸易、市场营销等方面的相关知识都要进行学习和研究;同时也不能忽略教师外语水平和计算机水平,都要做一定要求,对于多媒体课件的使用和制作,教师也要尽快熟悉和掌握,将双语教学和多媒体教学应用到案例教学中应该得到鼓励,需要对教师施加一定的压力并激发他们的动力。

5.提高教师对案例教学的课堂组织能力,使案例教学的趣味性得到增强。对课堂进行有效地管理、对反馈信息进行及时提供并给予正确指导,对案例教学中教师的越位和缺位进行预防。   

(五)加强案例库建设

1增加教学案例数量

根据案例库建设的指导思想、规划目标、发展步骤和主要任务,编写出适用于营销管理类课程教学需要的新一代案例。形成规模,打好基础,扩大案例使用选择余地。

2完善教学案例类型

教学案例应该包括各种类型的案例,并且做成一个系列,这样才符合教学需要。按照案例篇幅划分,可将案例分为小案例、中案例和大案例;按照课程体系划分,可将案例分为了解前沿理论的案例,掌握应用理论的案例,学习基本理论的案例;按照案例使用范围划分,可将案例分为供研究使用的案例、供考试使用的案例和供讨论使用的案例;按照培养学员创新能力划分,案例可分为专项性案例和综合性案例,尤其是与新时期营销应解决的重点、难点、热点问题有关的案例应该包括在内。在教学案例类型方面做到多样化,系列化,特色化,便利化。

3.建立教学案例管理系统

建立起一套比较完整的案例管理系统,使案例的选题、调查、编写、使用、储存、发行、索目、更新、版权保护等遵循相关制度。

4建立院校间教学案例交流、共享平台

创建一个高校管理类课程案例教学资源共享平台,比如和北大光华管理学院案例研究中心、大连理工大学中国案例研究中心合作,促进案例的交流和合作,这样也可以节约资源,避免重复性劳动,同时,也能给更多的院校教员提供案例采集、整理、撰写和使用方面的经验。

 

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