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国外大学市场营销专业人才培养模式的经验与借鉴

来源:本科教学评估中心 时间:2016-06-14 作者:

 

孙洪庆

作为市场营销学理论和教育的先行者,在经历近百年的发展后,美国大学的市场营销学研究仍处于世界领先地位,与此同时,市场营销专业也是美国工商管理及相关专业中就业机会最多的专业。而欧洲作为两大营销流派之一服务营销的主要阵地,在市场营销理论研究和人才培养方面也有其独到的一面。本文将以美国和德国大学的市场营销专业为例,主要从理论教学和实训教学两大方面来研究欧美大学在市场营销人才培养模式方面的经验,以给中国大学的市场营销专业建设以借鉴。

一、理论学习

(一)美国大学市场营销专业的理论学习特点

1、注重课程大纲的契约属性

在美国高校,每门课程开始前,老师会将课程大纲以及内容、时间安排、各种考核方式与时间、地点、计分方式等情况公开,以此作为该门课程与学生的契约。学生参与此课程就必须严格按照课程大纲完成各项任务,否则就得不到对应的学分。当然,如果老师的要求和活动超出了大纲范围,学生也可以提出异议。但就课程大纲规定的内容而言,学生不可以和老师讨价还价。

2、教学方式灵活多样

美国市场营销专业的授课方式灵活多样,有传统的讲授,有专题讲座,同时穿插课堂讨论、辩论、小组工作、读书报告、社会调查、实习、实践等。教学过程中非常重视师生、生生互动,学生可以随时提问,老师也可能随时要求学生提出自己的观点和解决方案。这些教学方式大都建立在学生提前预习和大量阅读的基础上。所以,在每次上课前,老师会给出阅读书目、参考文献、研究报告等,或者给出几个讨论主题,或者是调查项目,学生课后做好准备,上课时才能参与讨论或者发表看法。课堂气氛往往是轻松而又紧张的。轻松,体现在老师对于学生的行为规范要求不严格,例如,师生们可能在咖啡厅一边喝咖啡一边讨论课题,也可能在草坪上听老师弹完吉他再上课,气氛宽松融洽。紧张,则体现在学生们要做好充分的课前准备,课上需要积极思考与讨论或者回答问题。因为作业和课堂参与程度都将纳入最终考核的范畴。

3、学生课后工作量很大

某种程度上说,美国学生的工作量尤其是阅读量和课后作业量远远高于中国学生,考试的难度也更大。美国高校学生课后作业量很大,除了每次课前教师指定的阅读量,还有大量调研和写作任务。具有良好的文字和逻辑写作能力是美国高校对学生的一项基本要求。课后作业及考核中有大量写作任务。例如教师会布置小论文、调研报告、可行方案制作等,同时,教师对写作的要求规定非常详尽,从格式到数据、方法等要求严格,从日常练习开始,训练学生的规范写作能力。

4、课程注重平时测试

美国高校考试很多。除了期末考试和期中考试,课程当中还有多次小测验。而最终考试成绩除了这些考试成绩外,还包括课堂参与、家庭作业、小论文等。有的老师会将课堂测试成绩中最差的剔除,以避免学生因一次考试失误而影响该门课程得分。每一项目得分的权重,在该课程开始前,就会明确告知学生。这种多次考试以及考虑整个学习过程中的参与情况,能够使学生自始自终不放松学习,而不是考试前一周集中突击,死记硬背而不能真正理解、融会贯通。

5、助教制度分流教师压力

美国营销课程的教师往往配备一到两名助教,通常由研究生担任。课堂答疑、作业批改及讲解往往由助教完成,加上小班教学,学生人数少,因此,对教师来说,作业不会成为负担。而且,小班上课,无论是互动,还是小组工作,或者课堂讨论,都好组织。教师也由此可以有更多的精力专注于课程的设计和内容的讲解。

(二)德国大学的市场营销专业理论学习特点

1、德国高校的营销课堂讲授方式多样

德国高校的营销课堂主要包括以下类型:讲座课(Vorlesungen)、辅导课(Tutorien)、练习课(Ubungen)、复习课(Repetitorien)、学术讨论课(Kolloquien)、研讨课(Seminare)和系列课程(Kurse)等。讲座课、辅导课、练习课和复习课这4种类型和国内授课方式接近:由教授进行讲授的课程是讲座课;辅导课和练习课由辅助教学人员(未获聘教授的初级教员)和博士研究生进行讲解、疑难解答和例题演示;复习课则是在知识回顾和考试准备环节进行的,所有注册了该课程的学生都可以参加。学术讨论课、研讨课和系列课程则对学生的参与性提出了较高的要求,也对参与人数进行限制。学术讨论课针对毕业阶段的学生进行,一般与其毕业论文课题关系紧密;研讨课则由师生之间或学生之间就某一特定主题进行讨论;系列课程适用于专业学习阶段,针对某一领域进行多次讨论和交流。

除了讲座课采用讲授这一单向传授方式外,其他的课程类型都不同程度地对学生的参与性提出了要求。学生通过自主学习,发现自己在理解、掌握和应用上的不足,主动寻求导师的帮助。学生通过知识学习、综合运用和主动探索,对某一问题进行分析和研究,提出自己的看法和意见。这实际上也是一种知识应用实践的过程。

2、考核方式多样而且严格

德国大学营销专业学生的考核按照学分制进行,并遵从与Bologna协议中有关于学分相互承认的内容,称之为欧洲学分,一个学分(Leistungspunkt,也称为学分绩点CreditPoint或ECTS绩点ECTS.Punkt)相当于30个学时。这个学时不是纯粹的授课学时,而是包括预习和复习各类课程、获取各类成绩证明和准备考试所产生的时间消耗。

每门课程都有独立的考试考核,学生结束基础课程后,要进行一次综合性的中间考试,全面考察课程的学习情况,通过考试方能进入下一阶段的专业学习。专业阶段结束前,也有一次综合性的毕业考试。考试成绩分为5级:1分,优秀;2分,良好;3分,中等;4分,及格;5分,不及格。一般来说,课程考试的通过率在70%左右,50%以下也很常见。

德国大学考试考核方式灵活、形式多样,既考察理论知识的识记、掌握,又注重考察应用、实践所学知识的能力。考核的方式主要包括以下4种:(1)笔试:个人独立完成的书面考核;(2)课堂报告:以小组或个人为单位,对某一问题进行小范围公开报告,并回答提问;(3)书面报告:以小组或个人为单位,撰写书面报告;(4)口试:以个人为单位,接受教授提问,做出口头、书面解答。

以学术讨论课和讲座课为例,在课程开始时,授课教师会公布教学计划,将整个内容分成若干专题,学生分成若干组,每组成员一般不超过5人,每组成员负责对一个专题进行撰写、演示、讨论主持和问题解答。这些专题往往和实践紧密联系。成绩评定则根据以上环节的综合表现进行。这种考核方式需要在搜集、分析资料、独立思考的基础上完成对某个问题的初步研究工作,既有理论知识的考察,也有实践能力的检验。

(三)欧美经验对中国大学市场专业理论学习模式的启示

1、确立课程大纲的契约属性,严格要求学生遵照实行

针对现在课程教学中学生学习态度问题,可以效仿欧美课程,树立课程大纲的契约属性,并严格遵照执行规定难度,确立课程大纲契约的权威性,提高学生的专注度和努力程度。

2、可以采用多样化考核方式,注重平时测试与期末考核相结合

改变现在理论教学中偏向于平时讲解、期末考核的方式,防范学生平时不求甚解、期末突击死记硬背应付考试的现状,引入诸如课堂报告、课堂论文等多样化的考核方式,分解知识点的吸收过程,实行阶段-关卡控制方法。

3、引入助教制度分流课程非核心任务,保障专业教师专注课程设计和课堂教学

如果要保证教师采用多种教学方式和多样化考核方式,就必须引入助教制度,分流课程的诸如答疑、常规辅导、课堂考勤、活动组织等非核心任务,以使教师能将主要精力放在课程质量上来。

二、实训教学

实训是市场营销专业人才培养重要的教学环节。然而,营销实训很难在实验室内完成,也很难完全走入市场,这可能导致营销理论教学没有良好的实践支撑。而美国“合作教育”以及德国“双元制”教育模式都是较为成功的实训教学模式。

(一)美国的“合作教育”实训模式

1906年,美国辛辛那提大学首次与企业合作,推出一项新的教育计划,规定一些专业的学生一年中必须有1/4的时间到专业对口的企业去实习,以对理论课程有更深刻的了解。这种将课堂教学与企业实践相结合的教育方式,称为“合作教育”模式。经过100多年的发展,“合作教育”模式取得了很大的成功,并具有一定的特色。

1、成立了专门的组织负责协调“合作教育”工作

美国国家合作教育委员会是专门负责协调“合作教育”工作的机构,目前全美有1000多所不同层次的院校有“合作教育”项目,每所院校都设有合作教育部,由合作教育部负责本校的“合作教育”项目,项目部成员称为合作项目协调人,项目部及成员均由国家合作教育委员会进行总协调。这样层次分明的专门组织协调机构能有效的解决在学校与企业合作教育过程中存在的一系列问题,保证项目的顺利进行。

2、“合作教育”的形式灵活多样

从从实训时间安排情况上看,“合作教育”模式供学生选择的形式主要有两种。一种是学工轮换交替式,这种形式主要是在四年制或五年制的普通高校中。学生一年中必须有1/4的时间到对口企业去进行实训。在实训前,学校的合作项目协调人需要交代清楚实训的目的、任务和学校要求;在学生实训过程中,合作项目协调人还将代表学校经常去企业对学生进行监督和指导,并征求企业对学生的意见,不断改进学生、学校和实训单位三者之间的合作关系;学生完成实训任务后,要写详细的总结报告,企业也要出具学生的实训鉴定,对每一位学生都做出全面评价,以确定学生在实训期间的成绩。另一种是半工半读交替式,这种形式主要是在二年制的社区学院或初级学院中,学生每天用一部分时间上课学习理论知识(即半读),另一部分时间安排实训(即半工)工作,这样学生就能直接将学校所学运用于具体工作中,充分保证了知识与技能的有机结合。

3、企业和职业技术中心作为实训合作对象

从实训合作的对象来看,高校一般采用与两类机构合作的方式。一类是企业,由于有专门的组织来管理和协调合作教育项目,因此,大部分的学生可以通过项目来获得实训的机会,合作教育项目的对口企业也会非常积极地支持学生实训,目前,参与全美高等教育“合作教育”的大公司和企事业单位已达数万家。另一类是地区职业技术中心,这实际上是正规教育与地区职业技术中心的合作,地区职业技术中心是美国21世纪60年代中期兴起并迅速发展的一种职业教育形式。合作的方式是学生在正规高校与地区职业技术中心两个地方交替学习。根据学业进展情况,学生可以灵活自由地选择交替的时机和时间,如可以在正规高校学习半天,再到地区职业技术中心学习半天,也可以先在正规高校学习一个学期,再到地区职业技术中心学习一个学期。学生在地区职业技术中心修得的学分,与在正规高校应修课程学分等同对待。同时,如果学生在地区职业技术中心修完学分,也可以转入正规高校继续深造,以获得学士学位。

(二)德国“双元制”教育模式

“双元”中的一元是大学,而另一元是培训企业。顾名思义,“双元制”也就是将学校教育与企业实践结合起来,相辅相成,相互融合,是德国的特色教育模式。德国大学主要分为综合性大学和应用科技大学,应用科技大学是“双元制”大学的代表。

 1、以企业为主、学校为辅的合作方式

应用科技大学的市场营销学生在入学前就必须与一家企业签订实习合约,寻找企业的方式是双向选择,因此其身份既是“学生”,又是企业里的“学徒”。学校依据学生在企业工作的时间,灵活安排理论课程授课时间,因此“双元制”大学与普通大学学制虽然一样,但学期和假期都较短,在本科阶段一般以三个月为一期,三个月在学校,三个月在企业,这样交替轮换。在企业,学生就变换身份成为标准的学徒,全力投入工作中,这样就有足够的时间和条件来适应工作,了解企业,为将来的工作打下良好的基础。

2、以学生为本,着重培养学生职业能力的培养方式

“双元制”大学充分体现了以学生为主体的教育理念,在大学的营销课堂教学中,因为学生已与企业签订了劳动合同,学校就可以更有针对性地培养学生的职业能力,并始终将这一理念贯穿于每个教学环节之中。一是在学生与教师的角色安排上,教师由三种人员组成,分别是理论教师、实训教师和企业的培训师傅,他们以学生为中心,扮演着咨询者、组织者和引导者的角色;二是在教学方式上,尽量避免灌输式的教学,更多地采用启发式和讨论式的教学方式,特别是在管理类课程教学中,教师没有固定的讲义,依据学生在讨论和分析中所出现的问题,提出见解并进行指导;三是在教学组织上,学校通常与企业合作,依据企业的实际问题,采用项目引导法,以各个项目为环节,逐个解决。

3、综合性大学的营销课程很好地结合了实践项目

德国的综合性大学的市场营销专业的学生培养,虽然不是以企业为主,但也融会“双元制”的精神,学生在接受更系统化的营销知识和相关专业的理论学习之外,必须完成指定的企业实习和自选的毕业前企业实训,包括每门主干课程大多会有附属的项目课,作为该门课程的实训,很好地实现了学生理论联系实际的目标。

(三)欧美经验对中国大学市场营销专业实训教学的启示

1、依据市场需求,确定实训教学的内容

目前国内营销专业实训教学内容还较为随意,高校普遍没有开设专门的实训教学课程,通常是在营销专业课程中设置实训环节,而在具体教学考核中,并不关注该环节执行与否以及执行的效果如何。从欧美的实训教学经验来看,可以注意四个方面的结合:第一,要将实训课程内容与职业资格结合起来,明确学生的就业方向和未来需要通过的职业资格测试,在此基础上,设置合理的实训教学内容,以帮助学生更快获取职业资格。第二,要将实训课程内容与社会发展、市场需求结合起来,营销专业学生就业领域广,就业门槛低,面临的竞争压力大,开展实训课程教学的目的就是要让学生一走出校门就能迅速地融入社会,对未来所从事的工作“拿得起”,能从容应对,因此在课程的设置上就必须与时俱进,了解最前沿的科学知识,掌握最新技术发展与社会发展动向。第三,要将实训课程内容与理论课程体系结合起来,形成完善的实训教学体系,避免随意性。营销理论教学体系主要由营销管理、营销工程、产业营销等部分组成,实训课程应以理论课程体系为依托,在实践中对所学理论融会贯通。第四,要将实训课程与现有教学中普遍开展的实验教学相结合。高校营销专业在实验教学中,通常运用一系列管理软件,如ERP、CRM、营销工程等,统计软件,如SAS、SPSS等来辅助理论教学,实训课程比理论课程更接近现实,能采集到第一手资料,实际分析的结果也会更丰富。

2、依托利用各类学生竞赛开展实训教学

从美德实训教学经验中可以看到,在学生四年的学习中,开展实训教学的时间通常都在一年以上。这一年既有连续的时间段,也包括零散的时间。目前我国普通高校四年制本科学生,一般都在第三学期确定专业方向,经过一年半的专业学习后,第四学年就可以自行找工作并到所需就业的单位实习工作了。这样的时间安排显然忽视了前三年中的零散时间的实训教学。到第四学年学生由于找工作的压力也无心学习,从而影响了实训教学的效果。那么如何见缝插针的安排好前三年的零散实训教学时间呢?高校应充分利用各类学生竞赛开展实训教学,在营销专业,每年全国性的学生大赛包括“挑战杯”、“广告设计大赛”;省级的比赛也不少,如湖北省营销协会主办的“营销大赛”、武汉大学主办的“康腾杯案例大赛”以及学校各类协会组织的赛事,这些赛事一般都需要耗时3~4个月以上,而且要组团参加,并需要演讲,这就锻炼了学生的坚韧性、团队合作能力、组织能力以及表达能力,同时也能最大限度地调动学生对专业学习的积极性,因为需要是学习最好的促进剂。

3、积极鼓励企业参与到实训工作,形成学生—教师—企业主管三方互动

依据美德实训教学的经验,在实训过程中,必须形成学生—教师—企业三方互动,才能形成良好的教学效果和学习氛围。美国高校中,学校的指导教师会经常去企业监督和指导学生的实训工作,并征求企业对学生的意见,不断改进学生、学校和企业三者之间的合作关系;学生完成一段时间的实训任务后,要写出详细总结报告,各接受学生实训的企业也要写出学生的实训鉴定,以确定学生实训的效果。德国的高校中,学生实训教师团队是由理论教师、实训教师和企业的培训师傅这三类教师组成。高校教师往往偏重学术研究,即使是营销专业的教师,也有很大一部分从未供职于企业或与企业合作,实践经验有限,事实上无法为学生提供实践中的指导,这就需要企业有关人员来辅助教学。但是在目前的实训教学中,教师往往很难联系到愿意提供学生实训场所的企业,即使联系到了企业,也只是走马观花,企业并不重视这项工作,学生在企业时间短的话,就是各个生产环节去参观一下,时间长也无法真正参与到工作中,只是浪费时间。因此必须建立有效的激励机制,积极鼓励企业参与到实训工作中来,这样才能起到良好的教学效果。

4、高校利用科研优势与企业建立长期“合作型”实训基地

高校拥有科研优势和丰富的人力资源,但专职教师并不一定都能与企业建立广泛的联系。因此,应借鉴美国“合作型”实训模式中的项目协调人制度,在学校设立专门的“合作教育部”或专人负责筹建“合作型”实训基地,寻找可以供学生实训教学的合作伙伴。“合作教育部”应由两类人员组成:一类是有教学经验的教师,另一类是与社会有广泛联系、对合作教育有献身精神和经验的项目协调人。项目协调人代表学校与用人单位联系、谈判和签约,安排学生实训,甚至就业,解决学生在实训期间的各种实际问题,保证“合作型”实训项目顺利进行。

三、小结

理论与实践在高校的营销专业人才培养中都处于非常重要的位置。欧美高校的课程设计理念与教学实践表明,通过周密设计、精心组织和良性互动,两者非但不是教学资源的对立者,反而可以起到相辅相成、互相促进的作用。综合而言,欧美大学在市场营销专业人才培养方面给我们的启示体现在:理论教学方面,可以确立课程大纲的契约属性,师生必须完全遵照实行;可以丰富课堂教学形式,多方面引导学生学习;可以采用多样化考核方式,注重平时测试与期末考核相结合;引入助教制度,分流课程非核心任务,保障专业教师专注课程设计和课堂教学。实训教学方面,可以依据市场需求,确定实训教学的内容;依托利用各类学生竞赛开展实训教学,让学生有充分的时间开展实训学习;实训过程中,应积极鼓励企业参与到实训工作中来,以形成学生—教师—企业主管三方互动,共同完成实训工作的良好学习氛围;充分利用高校科研优势,与企业开展“合作型”项目,建立“合作型”实训基地,为学生寻求长期的实训项目和基地。

 

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